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『海博裝飾』入市導入階段品牌籌建推廣策劃報告
作者：佚名 時間：2003-11-29 字體：[大] [中] [小]
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【品牌籌建分析】· 前言
鑒于企業創辦人的特殊社會背景和目標市場巨大的需求空間，筆者認為，在目前品牌創建入市的初期，企業如果努力加強以下四個方面的協調運作，“海博”完全有能力擁有在目前整個重慶地區高端市場任何一家競爭對手在短期內無法實現的競爭力，成為重慶業界的超一流頂級品牌。
一、 差異化的品牌形象建立
二、有效的傳播措施
三、品牌內涵的加強與創新
四、人員的培訓與人才的補充
相反，如果在初期品牌入市的關鍵時期內，上述四點沒有得到正確、并且強有力的落實，“海博”則極易混跡于普通的二三流企業當中，而失去本身它蘊涵的關于品牌公信力、品牌的專業聯想性、以及包括投資方融資信心在內的巨大優勢。事實上，本報告正以以上四點為核心進行論證闡述。
【品牌籌建分析】· 專案定位
主要針對別墅、躍層及其它大戶型、工程造價達到一定數額的家庭裝修項目。
【品牌籌建分析】· 市場分析
〖消費行為〗
雖然“大戶型”、“工程造價達到一定數額”是本項目的核心定位，但同時，有必須考慮到在進入市場的初期，企業仍然需要包括小戶型業主的簡單裝飾需求在內的立足空間。為此，筆者將目標消費者分為A、B兩類，對其顯著的購買行為特征分別列舉，找出他們之間的共同基本需求以及需求差異，以便尋求在品牌的籌建、推廣中得到企業部門間的重點支持。
A類：普通消費者在決定購買裝飾服務時，往往依照下列順序進行側重比較裝飾公司：
第一、 對新成立或知名度不高的公司，很多消費者對其資金實力、施工方面的管理能力、管理經驗持懷疑態度。而認為“成立時間較長的大公司比較講信譽，不容易發生攜款潛逃等惡性事件，在售后服務、產品質量也更有保證”，往往根據企業廣告投放量，首選成立時間較長的大公司。
第二、 要省錢。
第三、 使用材料是否摻假；施工水平，尤其是木工部分夠不夠好
第四、 感覺樣板房和再建施工現場“效果和秩序”要好；工期有保證。
第五、 設計要求一般不高，要求短時間內不會過時，居住舒適即可。
B類：別墅、躍層等大戶型消費者在決定購買裝飾服務時，往往依照下列順序進行側重比較：
第一、由于工程價款巨大，消費者對新成立公司的資金實力、施工方面的管理能力、管理經驗持懷疑態度。而認為“成立時間較長的大公司比較講信譽，不容易發生攜款潛逃等惡性事件，在售后服務、產品質量更有保證”，喜歡根據企業廣告投放量和朋友的介紹，首選成立時間較長的大公司。
第二、往往對設計師能夠明確提出設計風格或者某種明確具體的設計要求。注重裝飾中的設計部份。往往根據學歷、從業經驗來選擇設計師。設計師個人形象、專業素質、經驗、手繪能力、曾經完成類似作品的多少及效果展示是這部分業主注重考察的內容。
第三、使用材料的新穎、環保。
第三、注重施工質量細節，尤其是木工部分；工期有保證。
第四、感覺樣板房和再建施工現場“效果和秩序”要好。
第五、 價格因素。
〖主要競爭對手概況〗
高端市場服務機構：
九鼎（九鼎9d原創組）、新空間（新空間ns設計事務所）、佳天下（佳天下小航設計組）、天古（家居藝術研究所）、業之峰（家裝大戶室）、星藝（星藝家裝茶樓）、視覺色（鋒銳組合）
特點：
□由某資深設計師領銜的專門針對特殊戶型成立的設計小組（強調某設計師專業能力、執業經驗）如“新空間ns設計事務所”。
□企業專門設立一個相對特殊的機構，提供相對特殊的家裝咨詢、設計服務，不明示針對某部分市場的消費群體。如“天古家居藝術研究所”。
□專門發起的推廣活動：無
□推廣中著重體現的服務差異：不明確
【消費者行為與需求現狀】
企業實力的信心（資金狀況、管理能力）、價款因素、對相關人員專業能力的信心依次成為決定A類人群購買行為的三個重要因素。
不同的是，B類人群則更看重的是專業服務質量。企業實力、專業能力、價款因素先后成為影響B類人群購買行為的三個決定因素。
但是，由于行業整體的經營現狀、企業一貫的廣告訴求核心以及用戶專業知識的匱乏，據筆者調查：消費者對目前裝飾企業間在專業設計能力、材料的使用（檔次、真偽）、施工現場質量的管理，感到可比性并不強。
事實上－－企業廣告投放量、廣告氣質、企業榮譽、企業規模、媒體正面報道的頻繁程度，成為消費者樹立對企業實力信心時的重要砝碼。此外，在類似企業中注重比較價格的差異。成為大多數消費者，尤其是A類人群的選擇習慣。筆者認為，這也是目前家裝企業廣告戰、價格戰的主要原因。
值得強調的是，B類消費人群，尤其是別墅業主在裝飾服務上，正如上述分析，存在非常明顯的高度專業性服務的需求空間。
據筆者對龍湖香樟林別墅業主的不完全調查，大部分業主有著豐富的生活經歷，認為本地裝飾企業的室內設計風格、新型建材的采用、環保性能還遠遠達不到歐美國家的裝修水平。并且，與沿海城市同類企業相比也存在明顯的差距。由于行業現狀的限制，這部分業主對自己的家庭裝修往往持一種退而求其次的無奈心理。
【對消費者利益點側重體現】
□消費者心理定位：
重慶市第一家由高校教授、相關專業工程師等高級專業人士創辦、經營、管理的專家型現代化裝飾企業。
□消費者利益點側重：
綜上所述，本著“市場定位”、“目標消費群對本項目的心理定位”和企業前期市場拓展中的實際運營方式，筆者認為，在目前的品牌籌建、推廣中應側重形成和體現如下消費者利益點：
首先，公司具備良好的資金實力和管理能力；其次，設計人員、工程管理人員的高度專業性以及高度的職業素養；第三，價款上的綜合性價比優勢；
關于消費者關注的價格因素，筆者反對前期宣傳中“賠本創品牌、花錢買市場”的價格利益訴求。而認為在并重強調品牌性價比的優勢時，應以主材供應體系、整體家具的定制系統、后期配飾、家電的代購及其它配套服務上形成綜合優勢。